ÇOCUKLARIN  TÜKETİM TERCİHLERİ  VE  TV  REKLAMLARININ  ETKİSİ

Günümüzde    televizyon  hemen   her  evde  yer  almakta   ve  bireyleri  farklı   biçim  ve  düzeyde  etkilemektedir.   En çok   etkilenen    grubun    çocuklar   olduğu   bilinmektedir.

TV deki  reklamlar  da  hızlı,  renkli  sesli  görüntüler  içeren  temaları  ile  çocukların ilgi

ve  dikkat  alanlarına  girmektedir. Bu  çalışma  orta  sosyo-ekonomik   seviyeye   mensup

120  kişiden  oluşan  10  yaş  grubu  çocuklarının  TV reklamlarına  ilişkin   düşüncelerini  belirlemek    üzere  bir    ilköğretim    okulunun    üç    ayrı    dördüncü    sınıf    şubesinde   gerçekleştirilmiştir.  Çalışmada    anket  tekniği  kullanılmıştır.  Sorular  öğrencilere   açık  uçlu  verilmiş ,  onların  verdiği  açıklamalı  cevaplardan  seçenekler  oluşturarak  tablolar    düzenlenmiş,   anket   sonuçlarının    frekans   ve   yüzde   değerleri  belirlenmiş  ve  konu çeşitli kaynaklar  üzerinden  de  tartışılarak  ailelere  öneriler  ile  bu  yazı  tamamlanmıştır.

Çalışma  10  yaş  grubundaki   ilköğretim  dördüncü  sınıf    öğrencileri  ile  yapıldığından

öncelikle  bu  yaşa  ilişkin  özellikler  hakkında  kısaca  durmak   gerekir: 7-12 yaş arasında

bulunan    çocuklar   kimlik  ve  kişilik  özelliklerinin   farkına  varmaya  başlar,   bir  gruba  ait  olma  gereksinimi  önem  kazanır. Akranlarla  birlikte  olma isteği, yakın  ilişkiler  artar.

Akranları   ile  özdeşim,  akranları   model  alma,  taklit   etme   gözlenir.  Başarmak,  göze  girmek,  takdir  edilmek  ister. Dünyayı  siyah-beyaz   olarak   görme  eğilimindedir;  grileri  pek    düşünemez.  Mecazları,   dolaylı    anlatımları,   soyut   kavramları   henüz   yeterince  algılayamaz.  Yeni  kazanılan   yada  fark  edilen   her  özellik  çok  daha  güçlü  bir  şekilde

savunulur.  Çocuklar   bu  dönemde   daha  ziyade  sosyal   karşılaştırmalara  dayanarak  bir  benlik  algısı  oluşturduklarından,  kendilerini  sürekli  olarak  diğer  akran   ve  arkadaşları  ile   kıyaslarlar .   Akranlarında     gördükleri     şeylere   sahip  olmak   isterler. Sahip            olduklarını    kaybetme,    yitirme,    olamadıklarını   kazanamama    ile   ilgili olasılıklar   çocukları    kaygılandırır.

Televizyon   reklamları  çocukların  tüketim  eğilimlerini  önemli  ölçüde  etkilemektedir.Baş   döndürücü    görüntü   ve  ses   efektleri  ile  reklamlar   bilhassa  yiyecek  ve  içecek  tüketimine   etki   etmektedir. Çocuklar   TV de   gördükleri  ilgilerini  çeken   hemen  her  ürüne  sahip  olmak  istemekte,  kimi  zaman  ebeveynlerini  zor  durumda  bırakmaktadır.

Reklamlarda   yer   alan   tüketim   sloganlarına   sürekli   maruz   kalan   çocuklar ,   salt

tüketerek    mutlu   olunacağı  şeklinde  bir  düşünce   geliştirmektedirler.

Çocuklar  da  birer  tüketicidirler  ve çocuk  tüketicilerin  ebeveynlerin  alış-veriş  kararları

üzerindeki     etkisi    gün    geçtikçe   artmaktadır.  Reklam    endüstrisi    çocukları   hedef

almıştır    ve  bunun  başlıca  üç  nedeni  vardır.  Çocuğun    elinde,  eskiye   nazaran  daha

fazla  para  olması,  çocuğun  marka  seçimlerinde   aileyi  etkilemeye  başlaması  ve marka

sadakatini    aşılamanın   çocuklarda   çok  daha   kolay  olmasıdır.

Reklamların   çocuklar   üzerindeki   etkileri   yaşla   birlikte  artar.  Aşağıda  yaş  gruplarına

ilişkin  etki  oranları  yer  almaktadır :

0-5  yaş     %20  etki

5-7  yaş     %55  etki

7-10  yaş  % 62  etki

10-15 yaş   %70 etki

15-17  yaş  %85 etki

Çağımızda     reklam    bilgi    vermek    yerine    artık     ikna    etmek,   arzu   uyandırmak   için   üretilmektedir. Bunu  kanıtlayan  pek çok  somut  araştırma  bulunmaktadır:

 “..Batılı  toplumsal  yapılarda  çocuklar   dünyaya   modern  kapitalizmin  sunduğu   malları  tüketmek  için  bir  dizi arzu  ile  gelmezler,  tüketici  olmayı  öğrenirler…”  (Leiss,Kline ve Jhally,1997:278-284)

Reklamcılığın  temel  hedefi  ürünü  tanıtma  ve  satmadır. Reklamın  “malı  tanıtma  ve  satma” nitelikleri   üzerinde  duran çocuklar,  reklamın   niyetinin    ne   olduğunu  anlayan  çocuklardır. Sadece   reklamın  eğlence ve zaman  geçirme  özelliği  üzerinde  duran  çocuklar da  vardır, bu bir    gerçek   olmakla    birlikte    bu   çocuklar   reklamın   ne   amaçla   yayınlandığını    henüz  kavrayamamış  olanlardır. TV reklamı ;  belirli  ürünleri,   marka  adlarını  tüketicinin  dikkatine  sunar.  Hem    ürünü  tanıtır  hem  de   ürünün   piyasadaki   varlığını   hatırlatarak    alış –verişe   özendirir.  Çocuğun    marka    kavramını   bilmesi,  anlaması,   belirli   bir  ürünün   niteliklerini  gösteren  bilgileri  seçme  yetisinin   göstergesidir..  A   marka   gazozu,   B marka  gazoz  yerine  seçme  gibi. Ürüne   verilen   ad,  ürünün   üzerindeki   resim  gibi  yanıtlar   markanın    çocukça  somut   olarak   algılandığının göstergesidir.(Tokgöz,1982,s:68-72)

Marka   ürünün   menşeini   gösterir,  kalite   güvencesi  ve  garantisi   taşır .  (Baykal,1999,s:69)

Her  anne - baba    çocuğunun  ihtiyaçlarını  en  iyi  ve  en  güzel  şekilde  karşılamak  ister,hatta  bazı   anne  babalar   kendi   çağlarında  ele   geçmeyen  bazı  fırsatları   yetersizlik  duygusu  ile  telafi  ederek  ellerindeki  tüm  imkanları  bilinçsiz  ve  abartılı  bir  şekilde çocuklarına  sunarlar.

Tüketim  kültürü,  tüketicilerin   faydacı   olmayan  statü   arama ,   başkalarıyla    arasında   fark  yaratma,  ve   yenilik   arama   gibi   maksatlarla    ürün   ve  hizmetleri   tutkuyla   arzuladıkları,  peşine  düştükleri,  elde  etmeye  çalıştıkları   bir   kültüre   karşılık   gelir. Bu  kültür   çağımızın  yaşam   biçimini   yansıtır. (Aytaç,2006;27-53)

Tüketici  bir  birey  olarak  annelerin,  tüketim  alışkanlıkları  önemlidir,  çünkü  büyük  ölçüde çoçukları  tarafından   model  alınarak  davranış  biçimi  haline  gelir. Annenin  bir  malı  satın  alırken  nelere  dikkat  ettiği,  nelerden  etkilendiği  hususu  önemlidir. TV reklamı, komşuların arkadaşların  aktardığı  deneyimler  ve  tavsiyeler,  malın  fiyatı,  görünüşünün  estetetik  olup  olmadığı,   önceki   deneyim   ve  kıyaslamaları,   ürünün   popülaritesi   v.b.  etkiler   annenin  tüketim  davranışını   belirler.( Tokgöz,1982, s:123)

Bazen    anne   çocuk   ile   beraber   ürünün   belirli   özelliklerini    paylaşarak   onun   tüketici  davranışını   etkiler,  bazen  de  küçük  çocuklar   edilgen  davranarak   bir  ürünün  annesinden  alınmasını   isteyerek   annenin  tüketim  davranışını   başlatmış   olur.

Beğeni alanlarına   giren  ürün  reklamları  sırası  ile  meşrubat,  şekerli   gıdalar,  oyuncak,   otomobil, temizlik malzemeleri ve  en son  olarak   kitap-dergi  şeklinde  yer  almaktadır.  Görülen   ürünleri  alma,  tüketme   isteği  yüksektir   ve  grubun  yarısından   biraz  fazlası   harçlıkları   yolu ile   ürüne   kavuşabilirken   diğer  yarısı   hayal  kırıklığına   uğrayabilmektedir. Ebeveynlerin    her  şeyden   önce   aşağıdaki   reklamlarla  ilgili uluslararası    ortak  bildiri  ( ki  en  başta  medya   yöneticilerinin,  reklam  verenlerin,  reklam  yönetmenlerinin  dikkate  alacağı  hususlardır…)  nin   sekiz   maddesi  hakkında bilinç  sahibi  olması   gerekmektedir.

1.Ayırt Edebilme:  Çocukların    özel   olarak    korunmaları    gerektiği   için   ve   Esaslar’ın 11.maddesini   özellikle  uygulamak   üzere,  reklamların, yazılar  ya da  program malzemesi ile herhangi  bir  şekilde  karıştırılması  olasılığı   bulunuyorsa   reklamlar  açıkça  “reklam” olarak belirtilmeli  veya  aynı   derecede  etkili bir  şekilde  ayırt edilmelidir.

2. Şiddet:  Reklamların,    yasalara    ve/veya     genel    kabul    gören    toplumsal     davranış

kurallarına    aykırı   düşebilecek   davranış     ya da    durumlarda    şiddete   göz  yuman   bir yaklaşım  sergilememesi  gerektiği  unutulmamalıdır.

3. Toplumsal: Reklamlar,   bir   ürüne    sahip   olmanın   ya   da   bir ürünü     kullanmanın

tek başına,   çocuğu   yaşıtı  olan   diğer   çocuklara   göre   fiziksel, sosyal  veya   psikolojik

bir   avantaj    sağlayacağını    veya   bu   ürüne   sahip   olmamanın    aksi   yönde   bir   etki

yaratacağını    ileri   sürerek    toplumsal    değerleri   sarsmamalıdır.  Reklamlar   toplumda

geçerli    değerleri   dikkate    alarak    otoriteyi,  sorumluluk    duygusunu,    ana    babanın

yargılarını   ve   zevklerini   küçük   düşürücü    olmamalıdır.

4. Güvenlik:  Reklamlar,    çocukları     tehlikeli    durumlara    sokabilecek     veya    onları

tanımadıkları     kişilerle   ilişki    kurmaya     ya  da    bilmedikleri    veya   tehlikeli    yerlere

gitmeye   teşvik   edebilecek   hiçbir   ifade   ya   da   görsel   sunum   içermemelidir.

6. İkna:  Reklamlar,   reklamı   yapılan    ürünün   kendilerine    alınmasını   sağlamak  üzere başkalarını    ikna   etmek   için,   çocuklara   yönelik   doğrudan   bir   çağrıyı  içermemelidir.

7. Gerçeğe Uygun Sunum:  Reklamların,   çocukları,   reklamı    yapılan    ürünün    gerçek

boyutları,   değeri,    özellikleri,   dayanıklılığı    ve   performansı   hakkında   yanıltmaması

için   özel  bir   dikkat  göstermelidir.

8. Fiyat: Fiyat,  çocukların   ürünün   gerçek   değerini  yanlış   bir    şekilde    algılamalarına

yol   açacak    şekilde   belirtilmemelidir. Reklamı    yapılan     ürünün   her   aile   bütçesinin  olanaklarıyla   ağlayabileceğini   ima  etmemelidir.  (Reklamla İlgili Ortak Bildiri, 1994, s:31)

Ülkemizde  RTÜK 'ün  reklamla  ilgili  yönetmeliğinin  10. maddesinde çocuklara  yönelik reklamlar tanımlanarak  şu şekilde  düzenlenmiş:

"On beş yaş ve daha küçük yaştaki kişilere yönelik ve bu kişilerin tüketebileceği ürünleri ve hizmetleri   kapsayan  reklamlar çocuklara  yönelik  reklamlardır.  Çocuklara  yönelik  ya da içinde  çocukların  kullanıldığı  reklamlarda, onların  fiziksel,  duygusal, zihinsel, toplumsal gelişim  özelliklerini  olumsuz  etkileyebilecek  unsurlar  bulundurulamaz.

Yukarıdaki    yasal     bildirimlerden    ve  bulgularından   hareketle     ailelere,         ebeveynlere    aşağıdaki    öneriler    getirilebilinir :

1.Çocuğun   TV   karşısında   geçirdiği   süre   1-2  saati   aşmamalıdır.

2.Bilhassa    ilköğretim  çağındaki   çocukları    ile   anne-baba   TV’yi   birlikte   izlemeli,

TV  ortak   bir   alanda,  planlanan    program    için  açılmalı  ve  kapatılmalıdır.

3.Aile  sık  TV  izlemek   yerine  kitap   okuyarak,  müzik   dinleyerek,  spor  yaparak v.b.

çocuğa  doğru  model  olmalıdır. Çocuk,  aktivitelere  yönlendiğinde  övülmeli  ve  takdir

edilmelidir.

4.Ebeveynler    çocuğun    TV’de     gördükleri    hakkında    konuşmalı,    paylaşımlarda

bulunmalıdırlar.   Reklamların   nasıl    hazırlandığını   açıklayarak   ve   ürünü    gerçek

yaşamda  göstererek, birlikte  alış-verişe  çıkarak  çocuğa  iyi  ürün,  kaliteli  ürün  seçme

becerisi    kazandırmalı,   aynı  ürüne   ilişkin  değişik  markalar   arasından   ekonomik

olanı  da   ayırtetme   alışkanlığını  edindirmelidir.

5.Parayı    doğru    harcamak   kadar   tasarruf   edebilmenin,   biriktirmenin  de    önemine

değinilmeli,    günlük    gereksinimler    dışındaki     arzu    edilen  şeyler   için  çocuklara

kumbara    alma,   bankada    hesap   açtırma   özendirilmelidir.

6.Ebeveyn  doğru  model  ve  davranışları   gösterdikten   sonra,  artık,  eline  para  geçen

çocuk,  parayı  nerede  kullanacağı  ve  nasıl  harcayacağı  ile   ilgili  bir  seçim  şansına

sahip  olacak ,  kimi  zaman   yanlış  tüketim   davranışlarının  sonucuna  da  katlanacak

giderek   daha  etkili  ve  doğru   tercihler   yaparak   sorumluluk  duygusu  ve  özgüveni

gelişecektir. Ancak  burada  çocuğa  verilecek para, harçlık  miktarı  üzerinde  biraz            durmamız   gerekecektir. Çok   küçük  yaştaki    okul  öncesi   dönemdeki   çocuk  için para

istediği   şeyi  aldırmak   için  bir   araç  iken,  artık   matematik  kavramlarını  anlamaya

başlayan   ilköğretim   çocuğu  için   paranın   sayısal  bir  değeri  vardır  ve  alınan   şeye

ödenen  bir  bedeldir ve ilköğretim  çağındaki  çocuklara  verilecek  cep  harçlığı haftalık

olarak, okul  zamanı   asgari  günlük  temel  ihtiyaçları  karşılayacak düzeyde verilmelidir.

Harçlığın    fazla   verilmesi   durumunda   çocuk  bunu   arkadaşlarına   bir  güç  gösterisi

olarak   kullanabilir,   gösteriş   tüketimi  yapabilir.  Harçlığın   az  verilmesi   durumunda

çocuk,   arkadaşlarının     yanında    eziklik   yaşayabilir    yada    davranış    bozukluğuna,

çalmaya   sebebiyet   verebilir.  Bu   bakımdan     ebeveynlerin   dikkat   etmeleri  gereken

diğer   bir  husus  da   çocuklarını   kendi   sosyo-ekonomik- kültürel   düzeylerine   uygun

okullara   göndermeleri,   çocuklarına   verebilecekleri   harçlık   miktarını   makulce  izah

etmeleri  olacaktır.

                                                             Uzm. Psikolog   Banu  Beyaz

                                      Fatih  Sultan  Mehmet  Eğitim  ve  Araştırma   Hastanesi/İST.